Kohderyhmän merkitys on hyödyllistä hahmottaa vaikutusketjussa sekä kohderyhmäymmärryksen tärkeys osana tuloksellisuutta. Sana ”kohderyhmä” ei näy vaikutusketjun osana, mutta silti se liimaa vaikutusketjun osat yhteen.
Käytännössä kohderyhmää tulee tarkastella vaikutusketjun jokaisessa kohdassa, vaikka erityisesti vaikutusketjun alkupäässä luotu syvällinen ja kattava kohderyhmäymmärrys mahdollistaa paremmat edellytykset saada aikaan tavoiteltavia tuloksia.
Kohderyhmä tarpeen määrittelyssä
Tarpeessa kohderyhmän kirkkaus luo suuntaviivat koko vaikutusketjulle. Silloin määritellään keneen tai keihin ilmiö tai ongelma vaikuttaa? Lisäksi selvitetään, mitä faktoja tiedetään eli hyödynnetään tilastoja, tutkimuksia ja esimerkiksi barometreja kohderyhmän hahmottamiseen. Tarpeen kohdalla avataan, kuinka montaa lukuina tai prosentuaalisesti ongelma koskettaa.
Olennaista on myös kirkastaa, mitkä ovat ongelman taustalla olevat syyt ja mitä seurauksia siitä aiheutuu kohderyhmälle. Lopuksi avataan myös sitä, mihin kohderyhmää koskevaan tilanteeseen omalla toiminnalla ja toiminta-alueella tavoitteellisesti halutaan vaikuttaa ja ketkä tarkalleen ottaen kuuluvat olennaisimpaan kohderyhmään.
Kokonaisymmärryksen taustalla on hyödyllistä tunnistaa myös laajempi yhteiskunnallinen päämäärä, johon oma tavoite kytkeytyy.
Kuvitteellisessa esimerkissä päämääränä on eläkeikäisten yksinäisyyden väheneminen. Tarvekuvauksessa kerrottaan tutkimusperusteiseen tietoon pohjautuen, kuinka paljon kyseisen kaupungin/alueen eläkeikäisistä tuntee itsensä yksinäiseksi melko usein tai jatkuvasti ja että naiset kokevat yksinäisyyttä miehiä enemmän. Lisäksi tuodaan esiin yksinäisyyden syitä ja sen seurauksien vakavuutta. Lisäksi kerrottaan keneen toimintaa aiotaan kohdentaa ja perustellaan miksi.
Esimerkissä tunnistettiin kyselyiden ja haastatteluiden pohjalta kolme ryhmää, johon toimintaa päätettiin kohdentaa.
- Ryhmä 1: Tietoa vailla eli ei ole tietoa alueensa toiminnasta.
- Ryhmä 2: Kaveria vailla eli he haluaisivat osallistua, mutta kynnyksenä on uuteen toimintaan meneminen yksin.
- Ryhmä 3: Voimavaroja vailla eli taustalla isompi käsiteltävä ongelma.
Kohderyhmä tavoitteen asettamisessa
Parhaimmillaan tavoitteessa näkyy kohderyhmä hyvin kirkkaana. On olemassa tavoitemuotoiluja, jossa kohderyhmän rajaus on kerrottu tarkasti, kuten ”x kunnan yli 65-vuotiaiden eläkkeellä olevien melko usein tai jatkuvasti yksinäisyyttä kokevien asukkaiden…” Toisaalta on myös tavoitteita, joissa kohderyhmä on kirjattu tavoitteeseen löyhemmin, kuten ”Eläkkeellä olevien yksinäisyys…”. Tämä on muotoilukysymys. Lisäksi on olemassa myös toimintaa, jossa tavoite ei kohdistu suoraan loppuhyödynsaajaan, esimerkiksi vaikuttamistoiminnan yhteydessä. Silloin kohderyhmä ei välttämättä näy tavoitteessa lainkaan.
Tavoitteen asettamista helpottaa, jos kohderyhmästä tiedetään lähtötilanne, jolloin tavoitetta ei tule asettaneeksi liian laajaksi tai epämääräiseksi. Toiseksi tavoitetta asetettaessa joutuu pohtimaan, mikä on realistinen muutos, joka suunnitellussa ajassa kohderyhmässä voisi tapahtua. On hyvä huomioida, että kohderyhmä itse on myös osallinen tavoitteen asettelussa. Useimmiten kohderyhmän osallistaminen tekee tavoitteesta realistisemman.
Sekin on hyvä huomioida tavoitteen osalta, että jos toimintaa suunnataan eri kohderyhmille, voi olla tarpeen määritellä tavoitteet kullekin kohderyhmälle erikseen. Jokaiselle kohderyhmälle on hyvä luoda kokonaan omat vaikutusketjunsa, vaikka vain omaan käyttöön. Myös tiivistäminen on tarpeen vaatiessa näin helpompaa, kun ketjut ovat selkeät.
Kuvitteellisessa esimerkissä luotiin omat tavoitteensa ja vaikutusketjunsa eri kohderyhmille. Kohderyhmiä yhdistää sama tarve ja päämäärä eläkeikäisten yksinäisyyden vähenemisestä, mutta vaikutusketjut lähtevät eriytymään tavoitteesta eteenpäin tuloksiin asti. Yhden vuoden aikajänteellä tavoitteet voisivat olla esimerkiksi seuraavat:
- Ryhmä 1: Tietoa vailla olevat osallistuvat toimintaan ja löytävät uusia tuttavuuksia.
- Ryhmä 2: Kaveri kaipaavat rohkaistuvat osallistumaan.
- Ryhmä 3: Voimavaroja vailla olevat saavat valmiuksia osallistua toimintaan jatkossa.
Kohderyhmä resurssien, toiminnan ja tuotosten näkökulmasta
On olennaista miettiä, millainen toiminta on resurssien mahdollistamissa rajoissa tarkoituksenmukaisin tavoiteltavan muutoksen aikaansaamiseksi. Soveltuuko jokin aikaisempi hyväksi havaittu käytäntö vai onko pohdittava kokonaan uusia toimia.
Huomioitavaa on myös se, onko saatu kohderyhmän näkemyksiä siitä, millainen toiminta olisi toivottavaa. Välillä joudutaan selvittämään myös piileviä tarpeita sen lisäksi, että suoraan kysytään kohderyhmän toiveita. Eli aina ei kohderyhmä itsekään osaa sanoa, millainen toiminta heitä parhaiten tukisi.
Itse toiminnan lisäksi myös sen viestintään joudutaan kiinnittämään huomiota, jotta se on kohderyhmä sopivaa. Pohdittava on, millainen viestintä toiminnasta on osuvaa, jotta mukaan saadaan juuri tavoiteltava kohderyhmä. Toisinaan toiminnasta voidaan viestiä kohdennetusti juuri tietyille ihmisille, vaikka se olisikin avointa kaikille kiinnostuneille.
Kuvitteellisessa esimerkissä toiminta on erilaista kullekin ryhmälle.
- Ryhmä 1: Tietoa vailla oleville toiminta on tiedon jakelun tehostamista eri kanavissa kuten paikallislehdissä, ilmoitustauluilla ja ammattihenkilöiden ohjauksen kautta.
- Ryhmä 2: Kaveria vailla oleville kehitetään uutena toimintamuotona kummitoimintaa, jossa tarjolla on kaveri, joka pyytää ja tulee ainakin alussa mukaan.
- Ryhmä 3: Voimavaroja vailla oleville tarjotaan keskustelun mahdollisuutta eri tavoin. Voidaan esimerkiksi laajentaa jo olemassa olevaa tukipuhelintoimintaa tai ohjata muiden järjestämiin keskusteluryhmiin.
Kohderyhmä tuloksissa
Tulosten osalta on otettava huomioon erityisesti, mitkä tiedonkeruun tavat ja mittarit ovat tulosten arviointiin kohderyhmän kannalta sopivia. Kohderyhmän piirteet vaikuttavat merkittävästi tiedonkeruuseen ja siten tulosten osoittamiseen.
Jos kohderyhmä esimerkiksi kohdataan anonyymisti ja tilanne on sellainen, että siinä ei ole sopivaa kysellä, tulee pohtia tiedonkeruuta muulla tavalla. Myös se haastaa tiedonkeruuta, että kohtaaminen on vain hetkellistä. Tiedonkeruun suhteen on hyvä myös miettiä, miten kohderyhmä tavoitetaan arvioinnin pariin. Jos aiemman kokemuksen mukaan esimerkiksi kyselyihin on ollut vaikea saada vastauksia, voisi tilalle miettiä muita tiedonkeruuntapoja. Muita tiedonkeruun tapoja kyselyiden lisäksi ovat esimerkiksi havainnointi ja niiden systemaattinen kirjaaminen tai laajemman kohderyhmän ollessa kyseessä, otoksen haastattelu. Olennaista olisi, että saisi riittävän hyvän otoksen kuvaamaan toiminnan tuloksellisuutta.
Yhteiskunnallisen hyödyn osalta on hyvä pysähtyä ajoittain tarkastelemaan tilastoja ja uusimpia tuloksia, miten pidemmällä tähtäimellä kohderyhmän kohtaama ilmiö tai ongelma on muuttunut. Eli minkälaista edistystä on yhteiskunnassa tapahtunut laajemman päämäärän saavuttamiseksi. On hyvä nähdä vaikuttaneensa päämäärään omalta osaltaan myönteisellä tavalla, vaikka omaa osuutta ei selkeästi voida erottaa muista syistä ja tekijöistä, jotka ovat vaikuttaneet samaan asiaan.
Kuvitteellisessa esimerkissä voi ajatella, että mitä paremmin kohderyhmää kohdataan, sitä kirkkaammin pystyy saamaan tarkempaa tietoa tuloksellisuudesta ja miten se edistää päämäärän saavuttamista. Mittarit ja tiedonkeruutavat määrittyvät tämän mukaan.
Esimerkiksi tietoa vailla olevan segmentin tavoite on lähimpänä päämäärää ja kohderyhmä tavataan tilaisuuksissa. Eli heiltä voi kerätä tietoa esimerkiksi kyselyllä. Tuloksellisuutta koskevia mittareita voisi olla kaksi. Ensimmäisenä kohderyhmän löytämät a) uudet tuttavuudet ja b) toisena toimintaan osallistumisen säännöllisyys. Tarvittaessa mittarina voisi hyödyntää myös yleistä yksinäisyyden kokemusmittaria. Näin saadaan tulostietoa myös yksinäisyyden kokemuksen yleisyydestä.
Sen sijaan voimavaroja vailla oleville, mittarina voisi olla ahdistuksen tai ikävän mielialan lievittyminen olettaen, että heidän lähtötilanteensa yksinäisyyden kokemukseen on johtunut jostain suuremmasta mielen päällä olevasta asiasta. Koska toimintana heille tarjotaan tukipuhelinta, tiedonkeruu voisi toteutua puhelimitse havainnoinnin kautta. Havainnoinnin avulla voi kohderyhmän soitoista kerätä systemaattisesti tietoa esimerkiksi siitä, missä määrin neuvoja kokee, että soittajien ahdistus tai mieliala keveni puhelun seurauksena. Tieto on tällöin havainnoijan itsearviointia ja perustuu kuullun perusteella tehtyyn olettamukseen.
Yhteenveto
Tiivistäen voi todeta seuraavaa:
- Kohderyhmä on vaikutusketjun liima. Sitä tulee tarkastella vaikutusketjun jokaisessa kohdassa.
- Jokaiselle kohderyhmälle on hyödyllistä hahmottaa omat vaikutusketjut. Niistä on hyötyä jo omassa käytössä.
- Tarpeessa kohderyhmän kirkkaus luo suuntaviivat koko vaikutusketjulle. On tärkeää olla hahmotusta ilmiön tai ongelman syistä ja seurauksista kohderyhmälle ja faktatietoa kohderyhmästä.
- Tavoitteessa eri kohderyhmien lähtötilanteen tunteminen ja kohderyhmän äänen kuuleminen auttaa määrittämään realistisen ja mahdollisesti hyvinkin tarkan tavoitteen.
- Kohderyhmäymmärrys mahdollistaa tarkoituksenmukaisen ja resurssiviisaan toiminnan toteuttamisen tavoiteltavan muutoksen aikaansaamiseksi.
- Tiedonkeruu ja mittarit tulosten arviointiin on mietittävä kohderyhmälähtöisesti ja suunniteltava niin, että otos olisi riittävän kattava kuvaamaan uskottavalla tavalla tuloksia.
Julkaistu 31.10.2023