Näin järjestöt hyötyvät brändityöstä

Kohtaus ry:n toiminnanjohtaja Satu Lekola SOSTEblogin Vieraskynän kirjoittajakuvassa.
Etusivu / Blogi / Näin järjestöt hyötyvät brändityöstä
, ,

Brändi heijastaa järjestöjen omaleimaisuutta sekä herättää tunteita ja mielikuvia. Se linkittyy ihmisten kokemuksiin ja tunteisiin kaikissa sidosryhmien kanssa tapahtuvissa kohtaamisissa. Mutta millaisia etuja brändin rakentaminen tuo erityisesti sosiaali- ja terveysalan järjestöille? Sitä käydään läpi seuraavaksi.

Toiminnanjohtajat hyötyjen äärellä

Viimesyksyisissä opinnäytetyöni tutkimushaastatteluissa keräsin pienten suomalaisten sosiaali- ja terveysalan järjestöjen toiminnanjohtajien näkemyksiä brändijohtamisesta. Eräs haastateltava kiteytti brändin hyötyjä näin:

”Mutta kyllä mä jotenkin ajattelin sitä, että kun me eletään tämmöisessä huomiotaloudessa ja niinku kamppaillaan siitä, että näkeekö ihmiset meidät ja tunteeko ne meidät, ja rahoituksesta kamppaillaan, ja kaikkea tämmöistä, niin semmoisessa sen tiedostaminen jotenkin, että olisi joku nimi, joku brändi, joka tunnettaisi ja siitä syntyisi joku positiivinen mielikuva.”

Sitaatti heijastaa laajempaa ymmärrystä siitä, miten brändi voi tukea järjestöjä huomion saamisessa ja rahoituksen turvaamisessa. Myönteisiä mielikuvia herättävä brändi on menestystekijä tilanteissa, joissa järjestö joutuu kilpailemaan resursseista.

Apua varainhankintaan

Hyvä brändi auttaa järjestöjä saavuttamaan taloudellisia, sosiaalisia ja henkilöstöön liittyviä resursseja. Jos järjestön brändityön tavoitteena on varainhankinta, voidaan soveltaa liiketaloudesta tuttuja markkinoinnin keinoja.

Tutkimusten mukaan (esimerkiksi Rios Romero, Abril & Urquia-Grande, 2023) järjestöjen on hyödyllistä panostaa varainhankinnassa brändipääoman lisäämiseen eli kiinnittää erityistä huomiota järjestön omaleimaisuuteen, tunteisiin vetoavaan markkinointiviestintään, maineen kehittämiseen ja lahjoittajien arvoihin vetoamiseen. On kuitenkin oltava varuillaan, jotta järjestön toiminta pysyy kurssissaan kohti mission saavuttamista, eikä harhaudu vain lahjoittajien miellyttämiseen.

Edistetään toiminnan vaikuttavuutta

Järjestöerityisen brändityön asiantuntijat (esim. Daw ja Cone, 2010) näkevät brändillä erityislaatuisen roolin: se edesauttaa toiminnan vaikutusten ja myös laajemman yhteiskunnallisen vaikuttavuuden saavuttamista. Brändi siis auttaa järjestöjä pääsemään tavoitteisiinsa.

Ajattelen, että on viisasta liittää brändi vaikuttavuusprosessin työvälineeksi. Prosessin sisällä sitä voidaan käyttää esimerkiksi saavuttamaan tarkoituksenmukaisia kohderyhmiä. Se myös edesauttaa sekä asiakkaiden että työntekijöiden sitoutumista toimintaan. Lisäksi brändi auttaa luomaan aidosti toimivia kumppanuuksia, joiden avulla voidaan saavuttaa yhteisiä tavoitteita.

Case: Kohtaus – Brändi nuorten aikuisten ehdoilla

Kohtaus ry:ssä on onnistuttu kohderyhmän tavoittamisessa ja sitouttamisessa tunnistamalla nuorten aikuisten toiveita, tarpeita ja kulttuuria, ja rakentamalla niiden pohjalta kaupunkiolohuonetoiminnan brändiä. Käytännössä tämä näyttäytyy harkittuna kokonaisuutena, johon kuuluvat ennen kaikkea kohtaamisen tavat, mutta myös muun muassa kuva- ja värimaailma sekä olohuoneiden tunnelmallinen sisustus.

Kohtaus ry:n kokemukset osoittavat, että harkittu ja tarvelähtöinen brändi voi parantaa järjestön kykyä tavoittaa ja sitouttaa kohderyhmänsä. Kun oikea joukko tavoitetaan, on myös toiminnan tavoitteet helpompi saavuttaa.

Loppujen lopuksi

Vaikka tutkimukseeni osallistuneet toiminnanjohtajat tunnistivat useita brändityön hyötyjä, suhtautuivat he kehittämistyöhön varauksella. Tämä liittyi enimmäkseen pelkoon, että brändityö vie liikaa aikaa ja resursseja. Kokemukset kuitenkin osoittavat, että strateginen ja asiakaslähtöinen brändityö voi parantaa järjestöjen kykyä sitouttaa kohderyhmäänsä ja saavuttaa tavoitteensa.

On tärkeää, että järjestöt tunnistavat brändityön arvon ja panostavat sen kehittämiseen osana sekä strategista suunnitteluaan että käytännön työtään. Vahva brändi ei ainoastaan lisää näkyvyyttä ja resursseja, vaan myös tukee toiminnan vaikuttavuutta ja pitkän aikavälin kestävyyttä.

Tule kuulemaan lisää brändistä Järjestöviestinnän päivään!
Inspiroidu, verkostoidu ja vie viestintäsi uudelle tasolle 28.11.2024

Miten teidän järjestössänne on suhtauduttu brändityöhön? Haluaisitteko kehittää brändiosaamistanne? Jaa kokemuksesi ja liity keskusteluun SOSTEn järjestöviestinnän päivänä 28.11. Tapahtuma tarjoaa sosiaali- ja terveysjärjestöjen viestinnän ammattilaisille, asiantuntijoille ja johtajille ainutlaatuisen tilaisuuden verkostoitua ja kuulla kokeneiden viestinnän ja vaikuttamisen asiantuntijoiden näkemyksiä. Tapahtumassa jaetaan arvokasta tietoa onnistuneista viestinnän ja vaikuttamisen käytännöistä sekä tutustutaan ihmisiin menestystarinoiden taustalla.

Lue lisää ja ilmoittaudu mukaan

Satu Lekola
toiminnanjohtaja
Kohtaus ry
satu.lekola@kohtaus.info

LÄHTEET