Osa järjestöjen toiminnasta on sellaista, jossa kohderyhmän kanssa ei pääsääntöisesti ole kahdensuuntaista kanssakäymistä. Tällaista toimintaa on esimerkiksi laajempi viestintäkampanja. Yksisuuntaisuus ja laaja kohderyhmä saa aikaan sen, että arviointi on erilaista kuin toiminnassa, jossa rajattu kohderyhmä tavoitetaan.
Kun kohderyhmä on laaja, voidaan arviointia varten tarvittavaa tietoa pyrkiä saamaan osalta kohderyhmää. Otokselta kysyminen tai esimerkiksi hyödyllisyyden arviointimahdollisuuden tarjoaminen verkkosivuilla voi antaa tietoa arviointia varten. Lukijamääriä tai muita vastaavia lukuja voidaan käyttää myös osaltaan indikoimaan tulosta, vaikka on huomioitava, että määrät eivät suoraan kerro tuloksesta. Arviointi on enemmän suuntaa antavaa, mutta kuitenkin yhtä arvokasta kuin toisenlainen arviointi toisen tyyppisessä toiminnassa.
Esimerkkinä seuraavanlainen viestintätoiminnan vaikutusketju.
Tarve, päämäärä ja tavoite
Vaikutusketju lähtee kuvatusta tarpeesta. Tarpeena on se, että on olemassa piilevänä pitkään pysyvä sairaus, jonka eteneminen saataisiin ehkäistyä tai hoidettua paremmin, jos sen oireita havaittaisiin ajoissa. Tämän pohjalta päämääränä on se, että kyseinen sairaus saadaan hoidettua ajoissa. Konkreettisempana tavoitteena on se, että ihmiset oppivat tunnistamaan oireita.
Toiminta
Toiminnassa käytetään eri viestinnän lajeja ja painotetaan niitä eri kohderyhmille. Käytössä on omat viestintäkanavat, ostettu media, ansaittu media jne. Erilaisissa viestinnän tavoissa saadaan eri tavoin tietoa, esimerkiksi verkkosivuilta ja somesta kerättävä analytiikka, tilaajamäärät ja mediaosumat.
Nämä luvut ovat tärkeitä ja hyödyllisiä sen hahmottamiseksi, kuinka viesti osuu aiotulle kohderyhmälle. Se taas on tuloksellisuuden edellytys. Luvut eivät kuitenkaan suoraan kuvaa varsinaisia tuloksia, vaan niiden voi ajatella indikoivan tuloksia. Näitä voisi kutsua tässä yhteydessä ”välittömiksi tuloksiksi”*. Tällaisia viestinnän lukuja ei raportoida tuloksisina, vaan ne kertovat kohderyhmän tavoittamisesta ja kuvaavat toimintaa. Itselle ne voi kuitenkin hahmottaa vaikutusketjun lenkkinä, jossa ollaan toimintaa kuvaavien lukujen ja tulosten välillä.
Tulokset
Kun ketjussa edetään tuloksiin, joita selvitetään kohderyhmältä itseltään, pyritään tavoittamaan otos, kysellään verkkosivuilla tai kerätään kuultuja kommentteja systemaattisesti ylös. Asiat, joita tällä tavoin selvitetään, ovat melko yksinkertaisia muodoltaan. Riippuen tavoitteesta voidaan esimerkiksi selvittää, oliko viesti motivoivaa, havahduttavaa tai hyödyllistä. Toisaalta syvempää tietoa siitä, mitä viestintä herättää, voidaan tarvittaessa saada haastattelemalla otosta. Tämän kaltaisia tuloksia voisi kutsua tässä yhteydessä ”alustaviksi tuloksiksi”* erottamaan niitä varsinaisista tuloksista. Näitä voi ajatella eräänlaisina etappeina kohti varsinaista tulosta.
Mikäli haluaisi madaltaa varsinaiseksi tavoitteeksi asettamaansa tavoitetta, näissä niin sanotuissa alustavissa tuloksissa voisi olla sellaista, jota voisi ajatella myös varsinaisena tavoitteena. Tämä voi olla tarpeen silloin, jos on kyseessä esimerkiksi ajallisesti kaukaisempi tavoite. Esimerkiksi, jos tavoitteena olisi saada viestin vastaanottaja lopulta muuttamaan käytöstään, viestinnän tavoitteeksi voisi sen sijaan asettaa motivoitumisen tunteen heräämisen.
Kun edetään varsinaisiin tuloksiin*, kyseessä on se, saatiinko tavoiteltu asia aikaan. Esimerkiksi oppivatko ihmiset tunnistamaan sairauteen liittyviä oireita paremmin. Mitä pidemmälle menevästä tai haastavammasta muutoksesta on kyse, sitä vaikeampaa voi olla osoittaa sen lopullista toteutumista. Tulos voi tapahtua ajallisesti myöhemmin tai siihen ovat vaikuttaneet muutkin tekijät. Tämän takia edeltävän ketjun osien on hyvä olla kirkkaana, jotta voi ajatella, että suunta on ollut oikea. Joskus pidemmällä tähtäimellä voi olla toinen tapa osoittaa asioiden muuttumista parempaan suuntaan. Esimerkiksi tilastoista voidaan nähdä, että kyseisen sairauden ajoissa hoitaminen on lisääntynyt eli päämäärän suhteen on edetty. Silloin voi olettaa, että oma toiminta on ollut osaltaan vaikuttamassa tähän. Oletuksen voi pohjata edellä kuvattuihin niin sanottuihin välittömiin ja alustaviin tuloksiin.
*Artikkelissa käytetään käsitteitä välitön tulos, alustava tulos ja varsinaisen tulos, jotta saadaan kuvattua tulosten eri vaiheita. Käsitteet alustava tulos ja varsinainen tulos ovat puhekielisiä ja niitä ei ole erikseen määritelty. Sen sijaan käsite välitön tulos löytyy julkaisusta Valtionavustustoiminnan sanasto: 2. laajennettu laitos, http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-367-246-8
Julkaistu 31.10.2023